Sten van Steenbergen is Hoofd Marketing en Ticketing van De Helling. In zijn rol is hij zowel verantwoordelijk voor de marketing rondom de concerten, als de overkoepelende marketing van De Helling. De marketingafdeling bestaat uit een clubnachten marketeer en wisselende samenstelling van stagiairs. Een gesprek met Sten over een van zijn favoriete muziekplekken in Utrecht.
Foto header: De band Ash in de Helling op 19/11/2023, Anne-Marie van Rijn.
Hoe zou je de Helling als podium omschrijven?
”De Helling is een echt liefhebberspodium. Met onze capaciteit van gemiddeld 450 bezoekers voor concerten en 500 voor nachtproducties heeft De Helling een zaal die perfect aansluit op artiesten en feesten in niches, welke in een groeispurt zijn of welke iets bijzonders willen doen voor de fans.”
Welke positie heeft de Helling in de stad?
”In de stad is De Helling een thuisbasis voor verschillende onderstromen en communities. Van jonge bassheads, tot de LHBTIQA+ gemeenschap en van heavy-muziek liefhebbers tot hiphop fans. Daarnaast functioneert De Helling als een ketenpodium. De capaciteit van De Helling en bijbehorende professionele organisatie maakt dat veel artiesten De Helling aandoen voordat ze doorstromen naar grotere zalen en hogere posities op de festivalweides.”
En in de wijk?
”In de wijk heeft De Helling een verbindende functie. Vrijwel iedere dinsdag stellen we bijvoorbeeld het café van De Helling gratis open, waar nieuw lokaal talent de ruimte krijgt om te spelen, debatteren, exposeren en alles daar tussenin. Daarbij is er een samenwerking met restaurant LE:EN, waar opkomende artiesten sets spelen voor het dinerende publiek. Deze verbindende activiteiten bereiken jaarlijks een hoogtepunt tijdens HE:LEEN Festival (dit jaar op zaterdag 14 september) wat gratis overdag te bezoeken is. Tijdens het festival staat over de gehele wijk programmering op bijzondere plekken, zoals De Tafelboom, HKU Lab Pastoe en het kantoor van Le Guess Who?.
De Helling heeft het afgelopen jaar veel bezoekers getrokken: welk aanbod/programmering heeft hier het meest in bijgedragen?
”Afgelopen jaar hebben we een hoop mijlpalen bereikt. De grootste hiervan was het 20-jarig jubileum van De Helling, wat naast een goede campagne ook een sterke inhoudelijke programmering behelsde. Daarbij zijn we opgestart met onze eerste donderdag-nachtproducties, met name toegespitst op studenten. Tot slot merken we dat de bekendheid van De Helling onder de Utrechters groeit. We worden bijna niet meer in een adem genoemd met Tivoli. We hebben sinds de verzelfstandiging een hoop opgebouwd aan naamsbekendheid en hebben onze bezoekersdata in de afgelopen jaren zien groeien, waardoor we inmiddels aardig goed met onze doelgroep kunnen communiceren.”
Waar zijn jullie als team tot nu toe het meest trots op?
”We zijn met name erg trots op onze artiesten, organisatoren en onze bezoekers en de betrokkenheid die ze voelen tot De Helling. Hoewel we niet actief sturen op het schrijven van reviews, hebben we er inmiddels meer dan 1000 ontvangen met een gemiddelde score van 4,5. Wanneer we onze kaartkopers vragen om feedback, worden we overweldigd door de snelheid en het detailniveau waar ze mee reageren. Het sterkt ons enorm in ons enthousiasme om zo veel mogelijk bezoekers kennis te laten maken met De Helling. Het komende jaar willen we dan ook vaker onze kaartkopers een stem geven binnen de organisatie, door vaker en op verschillende detailniveaus feedback te vragen. Bijvoorbeeld door het inzetten van een NPS mailing na een evenement en onze bezoekers van nieuwe concepten een stem geven in de doorontwikkeling hiervan.”
Op welke manier gebruik je als marketeer de inzichten uit het Culturele Doelgroepenmodel? Gebruik je nog andere data of onderzoeken voor je dagelijkse werk als marketeer?
“We gebruiken het Culturele Doelgroepenmodel als vertrekpunt bij grotere doelgroep analyses. Het is natuurlijk enorm goed om inzicht te krijgen in wie nu echt de bezoeker is en welke drempels deze kunnen ervaren hun cultuurbezoek. We merken als instelling dat het detailniveau momenteel van het model echter nog niet diep genoeg gaat om de specifieke communities waar we ons als podium en nachtclub op richten te duiden. Daarom voeren we op meerdere vlakken onderzoek. Zowel door afstudeerstagiairs in te zetten, als actief bezoekersonderzoek uit te voeren. Daarbij hebben we aardig wat anoniem-gemaakte data van onze bezoekers in handen, waarmee we inzicht hebben in de interesses en frequentie per doelgroep. Tot slot maak je als marketeer van evenementen een inschatting welk gedeelte van de achterban van een artiest of organisatie zich geroepen voelt om een ticket te kopen, zodat we van tevoren een heldere verwachting hebben van het aantal bezoekers bij een evenement.”
Wat zijn jullie plannen en ambities op programmatisch vlak voor de Helling in 2024?
”De Helling is er voor de genres en artiesten die de rauwe onderstroom van de popcultuur vertegenwoordigen, met de focus op heavy, bass, hiphop en boundary-crossing music. We zoeken binnen onze programmering een evenwicht tussen artistieke integriteit en commercieel succes, omdat dit een financiële stabiliteit biedt die ons in staat stelt onze missie duurzaam voort te zetten. Belangrijk zijn daarbij de startende en opkomende acts van zowel lokale als (inter)nationale afkomst. Speciale aandacht hebben we voor jonge artiesten die zich manifesteren op nieuwe socialemediaplatforms zoals TikTok en voor zogeheten ‘legacy acts’: acts die na een carrière van tien tot dertig jaar nog steeds relevante muziek uitbrengen. In de periode 2025-2028 programmeren we rond de 280 producties, voor circa 68.000 bezoekers.”
Kijk voor de laatste concerten op de website van de Helling.