Het nieuwe surrealistische kunstdoolhof Doloris Anoma Maze opende eind mei de deuren aan de 2e Daalsedijk, op steenworp afstand van de De Ping Pong Club. Er werkten twintig Utrechtse kunstenaars aan mee, die zich konden opgeven via een open call. De selectie bestond uit een mix van jong lokaal talent en gevestigde namen, zoals Margriet van Breevoort, Gijs Frieling en collectief High on Type. Een gesprek met Matthijs Verhagen, een van de oprichters van deze nieuwe succesvolle attractie in Utrecht, over onderzoek en ambities.
Foto: Lize Kraan
Als je Doloris zou moeten beschrijven welke woorden zou je dan gebruiken?
‘Doloris is een art-experience, maar in zijn vorm op dit moment uniek in de wereld. We zijn sinds 2019 open in Tilburg en sinds dit jaar in Utrecht, maar we zijn nog niemand tegen gekomen die de ervaring in één zin uit kan leggen. Het leuke is dat het een ervaring is die je écht zelf moet meemaken. Als we het dan toch proberen komt dit het dichtst in de buurt: Doloris is een kruip-door-klim-door avontuur voor volwassenen waar je kunt dwalen door een stelsel van gangen, trappen en kamers vol kunst.’
Hoe zijn jullie op dit idee gekomen?
‘Het concept vind zijn oorsprong in Berlijn, waar kunstenaarscollectief Karmanoia eerder verschillende installaties heeft gehad. Zij hebben ook het doolhof in Tilburg gecreëerd. Nadat Joep van Gorp een installatie in Berlijn had bezocht was hij hier zo van onder de indruk dat dit hem heeft geïnspireerd om Doloris op te richten.’
Na Tilburg zijn jullie dit jaar gestart in Utrecht. Waarom hebben jullie voor Utrecht gekozen?
‘Vanuit marktonderzoek bleek Utrecht een hele goede match met ons publieksprofiel. Avontuurlijk, uitgaand, cultureel geïnteresseerd en open voor nieuwe ervaringen. Daarnaast zit er in Utrecht een groot kwalitatief netwerk aan makers. Het doolhof is gecreëerd met verschillende makers die een link hebben met Utrecht.’
Hoe gaat het tot nu toe?
‘We zijn heel trots op onze nieuwe locatie in Utrecht. Het wordt heel goed bezocht en de recensies zijn lovend. Bezoekers zijn heel betrokken en delen uitgebreid hun ervaringen met ons. Dat geeft ons de kans om zaken aan te scherpen en de ervaring nog beter te maken.’
Wat is de samenstelling van jullie publiek?
‘Doloris is een fysieke ervaring waarbij er flink geklommen en gekropen moet worden, je moet daarom fysiek in goede gezondheid zijn. Daarnaast ga je alleen naar binnen zonder apparaten, volledig offline. Dit maakt dat we een minimum leeftijd hebben van 12 jaar omdat we merken dat het voor de lagere leeftijden te spannend is. Maar daarnaast zien wij eigenlijk alle leeftijden en achtergronden bij onze bezoekers voorbijkomen. Zoals eerder gezegd is het profiel van de koper wel iemand die graag iets nieuws en unieks ervaart, avontuurlijk dus.’
Verschilt het Utrechtse publieksprofiel met dat van Tilburg?
‘We hebben een groot verzorgingsgebied, men is bereid ver te reizen voor onze ervaring. In Tilburg komen de bezoekers dus ook uit heel Nederland en verder. We zien in Utrecht wel de directe omgeving meer vertegenwoordigd, maar qua profiel zien we bijna geen verschillen.’
Kun je voorbeelden noemen van type (publieks)onderzoek dat jullie momenteel doen of willen gaan opzetten in de toekomst?
‘Onze enquête na bezoek wordt erg goed ingevuld en is best uitgebreid. Hier halen we veel inzichten uit en deze passen we aan als we nieuwe informatie nodig hebben. Voor de ontwikkeling van Utrecht en de keuze van de locatie hebben we ook uitgebreid marktonderzoek gedaan in samenwerking met een onderzoeksbureau. Daarnaast doen we aankomend jaar mee met het Culturele Doelgroepenmodel van Utrecht Marketing, een interessant segmentatiemodel waarmee we ons goed kunnen benchmarken met andere (culturele) instellingen.’
Op welke manier passen jullie de inzichten uit onderzoek toe in jullie marketingstrategie of bedrijfsvoering? Kun je een voorbeeld noemen?”
‘Iedere week worden de inzichten uit de enquêtes en reviews besproken in zowel het operationeel als marketing overleg en verbeteringen direct geïmplementeerd. Ook voor onze strategie op de lange termijn of nieuwe investeringen maken we uitgebreid gebruik van deze inzichten. Zeker net na de opening is deze input heel belangrijk om snel te kunnen verbeteren en te ontdekken waar de pijnpunten zitten. Hierdoor is het een stuk minder onderbuik en kunnen we snel beslissingen maken en prioriteiten stellen. Een goed voorbeeld is dat we kort na de opening veel opmerkingen zagen over pijnlijke knieën. We hebben binnen korte tijd extra zacht materiaal geïnstalleerd op alle plekken waar er gekropen moet worden, waardoor deze feedback bijna helemaal verdwenen is en we onze NPS direct zagen stijgen.’
Welke droom hebben jullie voor Doloris in de nabije toekomst?’
‘De doolhoven van Doloris zijn een uniek product waar we nog heel veel potentie in zien. We willen deze ervaringen telkens naar een hoger niveau brengen en het doolhof verder doorontwikkelen. Onze focus ligt hierbij op innoveren op product. De installatie in Tilburg en Utrecht zijn twee unieke installaties, geen kamer is hetzelfde. We willen geen kopie maken, maar de ervaring steeds een stap beter maken en zoveel mogelijk verrassing en verwondering creëren.’